Дополненная реальность открыла для рекламы дивный новый мир, в результате чего «оживление» брендов и вовлечение потребителей во взаимодействие с ними происходит как никогда раньше. Эта среда уже в следующем году получает импульс от релиза Google Glass, и в таком контексте как обстоят дела в освоении AR у брендов? И какой следующий технологический прорыв выдвинет это в мэйнстрим?
От представления предмета мебели из каталога в вашем собственном доме до доступа к дополнительному видеоконтенту в ваших любимых изданиях, технологии дополненной реальности предлагают маркетологам, стремящимся завоевать потребителей новыми хитроумными способами, большие возможности.
По данным исследовательской компании Gartner, дополненная реальность является одной из десяти лучших передовых технологий нашего времени. Однако, несмотря на свою мощь и множество возможностей, AR ещё не является ключевым элементом мобильных стратегий большинства маркетологов, но бренды, осваивающие технологии взаимодействия с аудиторией через скрытый контент, получили успешные кампании с коэффициентами загрузок и вовлечения, учитывающими получение удовольствия от такой среды потребителями.
Технология используется более значительными, более убедительными способами: в прошлом году на музыкальном фестивале Coachella можно было наблюдать исполняющего свои песни рэпера Тупак Шакура, несмотря на то, что он мёртв уже более десяти лет, в то время как музеи и мир искусства в целом представляют свои всё более искусные способы использования дополненной реальности. Посетители инсталляции Дэмиена Хирста в Тейт Модерн, к примеру, не видят вокруг ничего особенного, пока не устанавливают приложение Layar для визуализации виртуальных работ, появляющихся на экранах их смартфонов и планшетов.
AR также предоставляет большое количество возможностей для розничной торговли, где бренды, включая Tesco, Clarks и Ikea, используя такие впечатления, предлагают потребителям взаимодействовать с их продуктами перед покупкой. Растущая тенденция шоуруминга и увеличение потребительских трат, производимых через мобильные устройства, привели к тому, что ритейлеры хотят включить технологию в свои мобильные стратегии. eBay, 30% глобальных транзакций которой производятся с мобильных устройств, интегрировала дополненную реальность в физический ритейл, когда запустила первый интерактивный социальный торговый проект в Лондоне в декабре 2012 года. Это дало пользователям возможность наблюдать «оживлённые» подарки, призванные помочь им сделать более осмысленный выбор, взаимодействуя с продуктом перед покупкой.
[Реальный] шоппинг — более не [единственный] способ увидеть, попробовать и купить, — заметила глава PR-отдела eBay в Великобритании Лаура Уайлкинсон-Рид (Laura Wilkinson-Read). — В наши дни маятник возможностей качнулся, мы предпочитаем искать отзывы и идеи онлайн, мы хотим вдохновения. Покупка вслепую уходит в прошлое. Дополненная реальность позволяет покупателям быть ближе к продукту и испытывать от приобретений более реалистичные и «жизненные» впечатления.
В относительной молодости дополненной реальности в качестве маркетингового инструмента одноразовое инвестирование в этот канал считалось рекламной «уловкой». Трэк Лорд (Trak Lord), директор по маркетингу в американском офисе провайдера AR-решений metaio, утверждает, что ценность для пользователя определяется полезностю технологии.
Полезную дополненную реальность от бесполезной отличает ценность для пользователя. Я думаю, что у нас есть тенденция обозначать чрезвычайно полезную технологию как трюк, основываясь на знаменитых маркетинговых кампаниях. Но дополненная реальность, это нечто большее, нежели кролик, появляющийся из фотографии кролика — это будущее пользовательских интерфейсов.
Директор по маркетингу blippAR Джессика Батчер (Jessica Butcher) утверждает, что текущая проблема дополненной реальности сводится к контенту, а не к самому каналу, подчёркивая ответственность издателей и творческой индустрии за создание убедительных проектов для оптимизации использования среды и изменения восприятия как конечного итога:
AR должна рассматриваться как контентная среда, нечто большее, чем просто технология. В зависимости от того, был ли контент, «разблокированый» и доставленный через эту среду, уловкой или новинкой, сформируется соответствующее представление о ней.
BlippAR как бизнес постепенно уходит от термина «дополненная реальность» для описания своего предложения; как обяъсняет Батчер, в ней верят, что это название ограничено с точки зрения фактически обеспечиваемого интерактивного опыта:
Реальная сила не в том, как именно контент может оказаться «всплывающим» или «дополненным», как будто он с нами в реальном мире, но в том факте, что всё физическое может быть эффективно оцифровано и интерактивно «разблокировано» простым просмотром через устройство.
С момента своего создания AR была высоко оценена рядом издателей, что приводит к поведенческим изменениям у всё большего и большего количества зрителей, знакомящихся с ней. The Independent недавно запустила полностью интегрированный в свою печатную продукцию функционал дополненной реальности с помощью приложения blippAR. По словам генерального директора blippAR Амбариш Митра (Ambarish Mitra), от медиапартнёров требуется более активное вовлечение в процесс, чтобы дать AR импульс и выдвинуть её в мэйнстрим.
Этот сдвиг абсолютно критичен для принятия со стороны потребителя, он помогает переместить технологию из состояния простой маркетинговой среды в более полезную область кросс-софтверного контента, — говорит Митра. — Голосование за журнальные истории, покупки через печатные каталоги подарков, просмотр спортивного контента со страниц или ввод конкуренции среди читателей для повышения конверсии — и, разумеется, чрезвычайно поддерживается конверсия рекламодателя на следующее интерактивное объявление в издании.
Дополненная реальность будет продолжать движение на массовый рынок с появлением мобильных AR-устройств (без необходимости установки приложений). Определённый прогресс в этой области был достигнут с представлением metaio и ST-Ericsson первого чипа дополненной реальности в феврале этого года, прокладывающего путь к постоянной AR. Дизайнер чипов ARM тоже сотрудничает с разработчиками для создания решений дополненной реальности, которые смогут отслеживать объекты реального мира, такие как здания. Старший менеджер по инновациям в Somo Джоэль Блэкмор (Joel Blackmore) считает, что универсальный доступ имеет решающее значение для создания масштабного рынка:
Проблема с текущей AR в том, что она должна существовать в рамках родного приложения, требующего загрузки, или открытого приложения для взаимодействия. Это даёт лишние барьеры между клиентами и AR-опытом в обыкновенно импульсных ситуациях.
Чтобы AR стала мэйнстримом и открыла все маркетинговые возможности, которые она обещает, взаимодействие либо должно уйти в мобильный интернет (что убирает необходимость скачивать приложение), либо, что даже лучше, быть встроенным в операционную систему смартфона или планшета в качестве стандартного инструмента для просмотра. Как только происходит уход от способа с мобильным доступом в Сеть или вообще от всеобщего доступа к AR-движку, мы можем использовать мобильный телефон, чтобы создать связь между физическим и цифровым мирами и дополнять в масштабах массового рынка.
AR предлагает брендам и издателям возможность создать индивидуальные впечатления для их аудитории. Однако для технологии, претендующей на массовость, восприятие необходимо изменить. Поскольку среда становится более плодовитой в результате наличия на рынке AR-смартфонов и больших инвестиций от Google (Google Glass появится на прилавках в 2014 году), её не следует рассматривать просто как ещё один маркетинговый канал. Вместо этого, так как связь между физическим и виртуальным мирами становится более упорядоченной, среда даёт возможность для создания кроссплатформенных контентных впечатлений, которые предлагают полное вовлечение и в конечном итоге имеют более высокую ценность для обеих сторон маркетингового спектра. Соучредитель Layar Маартен Ленс-Фицжеральд (Maarten Lens-FitzGerald) сравнивает это с подходом бизнеса к интернету в конце девяностых.
Крупные компании понимают, что AR станет частью медиа-микса в ближайшие пять лет. Это как в интернете в 1996 году. Вы можете себе представить не имеющих представительства в интернете сегодня? Будьте сильными и умными. Издатели продают больше рекламных площадей и предоставляют больше контентных впечатлений своим читателям. Бренды и ритейлеры получают дополнительно коммуникационный и коммерческий канал. Среда готова — вперёд.
Советы для успеха в дополненной реальности:
Как рекламодатели могут использовать то, что всё ещё не слишком готово как среда?
Маартен Ленс-Фицжеральд:
Определите цель вашей компании. Не думайте о краткосрочной перспективе, думайте о том, как всё, что у вас есть, вместе с вашим маркетингом и продуктами сможет помочь пользователям и вам в долгосрочной перспективе. Создать максимально плавный поток пользователей, начав с закладывания причины, по которой люди должны вытаскивать свои телефоны и сканировать (коммуникация, привлекательность или коммерция).
Лорен Офферс (Lauren Offers), директор по маркетингу Aurasma в HP Authonomy:
Дать потребителям вескую причину (или две, или пять!) для того, чтобы попробовать. Если та же печатная реклама может доставить разные впечатления каждую неделю, потребители с большей вероятностью смотрят печатную рекламу снова и снова. Ваша аудитория более предана и получает большую отдачу, чем когда-либо, а поощрения и стимулы играют важную роль в выяснении того, что побуждает их совершать действия.
Джоель Блэкмор:
Эффект хорош настолько, насколько хорош контент. Если вы доставляете любой контент через собственный опыт, сделайте его полезным. Если пользователь получает только тот самый трейлер, который уже видел на YouTube, это хороший опыт? Обеспечьте эксклюзивы, если можно.
По материалам The Drum
