Джесс Батчер (Jess Butcher), директор по маркетингу и сооснователь Blippar, для Media Daily News
Мы часто видим вокруг заголовки типа «Дополненная реальность: Новая Крутая Штука». Это абсолютно верно, но и бредово одновременно, потому что подразумевает зачаточное состояние нашего дела, футуристичность технологии, а не маркетинговое решение сегодняшнего дня.
Тем не менее мы — те, кто в области дополненной реальности потратил большую часть своей короткой истории на продажу потенциала AR и распознавания изображений инвесторам, возможным клиентам и СМИ — знаем лучше. Ведь с серьёзными результатами за плечами мы смогли проделать большой путь от того, что могли сделать, к тому, чего достигли — акцента на реальных результатах, тематических исследованиях и том, что сегодня преобразуется в маркетинговые цели наших партнёров.
Что такое ROI в AR?
ROI (окупаемость инвестиций — прим. ред.) этой маркетинговой среды не отличается от любой другой: брендинг, вовлечение, повышение уровня информированности и, в конечном счёте, прямые продажи на доллар, потраченный на маркетинг.
До настоящего времени бренды покупали в традиционных медиа показы или циркуляцию упоминаний, где Х обозначает обстрел сообщением по всему физическому миру для общего подъёма продаж Y — формула, которая работает, но, по меньшей мере, неточно.
Сегодня впервые взаимодействие через эти форматы материльно и измеримо. Через использование IR/AR для быстрого медийного покрытия бренды точно видят, сколько людей взаимодействует с ними, сколько раз, где, как долго и какими именно прямыми действиями: покупкой, использованием купонов, репостами в социальных сетях и так далее.
Оценка взаимодействия
Там, где мобильная коммерция и прямая отдача являются реальными возможностями, они могут быть отслежены. Где желательны интернет-посещения и использование видео, там их можно добиться. Когда KPI (ключевыми показателями эффективности — прим. ред.) являются «лайки» и мобильные загрузки купонов, они могут быть представлены в абсолютном выражении — и так далее. На что бы ни были способны смартфоны, планшеты и нательные устройства, приложения дополненной реальности могут вызвать физический, реальный образ продукта.
Конечно, во многих кампаниях дополненная реальность является лишь одним инструментом вовлечения в шумной кроссмедийной паутине категорий, для которых прямая покупка — не вариант. Но значение каждого акта взаимодействия через AR отличается от любого другого в физическом маркетинге — по двум критическим причинам.
Во-первых, в случае с приложениями на основе скачивания контент активно запрашивался, а не просто оказывался на пути потребителя. Однако с таким интерактивом маркетологи имеют точные данные о внимании пользователя. Мы обнаружили, что в среднем «блипп» («blipp» — единица взаимодействия Blippar) длится 75 секунд. Это больше минуты прямого обращения пользователя с контентом, что больше чем в два раза превышает такой показатель у теле- и радиорекламы, где средняя продолжительность составляет примерно 30 секунд.
Кроме того, находясь на вершине пьедестала прямого взаимодействия, дополненная реальность также предлагает мощную социальную экспозицию распространяемого контента. Наша информация показывает, что от 10% до 20% блиппов размещены в Facebook и Twitter и затронули сотни фолловеров на пользователя.
Так в чём же важность всего этого? Когда учтены богатые количественные данные (беспрецедентные для этих типов носителей), это привлекает множество взглядов, которые в ином случае не задерживаются при перевороте страницы или ожидании на автобусной остановке.
Данные для творческой и покупательской стратегии
Эта технология не только обеспечивает материальное вовлечение; она также предлагает стратегическую точку зрения. Бренды и студии могут провести A/B-тестирование разных копий рекламы и креативных стратегий, чтобы увидеть, какие конвертируются лучше всего; проанализировать различные конверсии медиапартнёра, чтобы пополнить его покупательскую стратегию и выяснить, какие места для размещения постеров дают наибольший отклик.
Всё чаще клиенты также могут отслеживать успех компаний через конкурентов — хотя и через анонимные критерии, — создающих отраслевые банки руководств по лучшим практикам, из которых выгоду может извлечь каждый.
Как обеспечить высокую окупаемость инвестиций?
Обеспечение высокой ROI выглядит проще, чем вы думаете. Контент, контент и ещё раз контент. Наиболее эффективные кампании открыли очевидно необходимое:
- Серьёзные инвестиции в хорошо продуманный контентный опыт, который развлекает, вознаграждает или в чём-либо помогает клиенту.
- Чёткое, высококлассное обучение и призывы к действию, сообщающие пользователю, что контент предназначен для взаимодействия и исследования.
- Конкретные стратегии и цели, стоящие за комбинацией сред, которые используются в кампании — их разнообразие и типы окажут прямое влияние.
- Согласованные рекламные действия через социальные аккаунты и PR.
Дни одноразового тестирования или поиска пути в инновации закончились; пора встраивать дополненную реальность и решения на основе отправки данных в долгосрочную стратегию и пожинать плоды в виде ROI, а не ждать до завтра.
