Маркетинг является осовной сферой человеческих взаимоотношений, развивающей технологии дополненной реальности. Как бы многим из нас ни хотелось пользоваться AR-компьютерами, играть в удивительные реально-виртуальные игры и лишать мир новых границ при помощи технологий, пользователи и разработчики должны привыкнуть к ним, пока учёные работают над необходимой дополненной реальности оптимизацией устройств. Пройдёт время, и мечты сбудутся, ведь стопроцентный маркетинг в AR не вечен. Их взаимодействию и будущему технологии посвящена статья Джо Бэрбера (Joe Barber), написанная им для издания Marketing, которую для вас перевёл ARNext.
Большая часть примеров дополненной реальности обычно расценивалась как трюки, испытывающие недостаток в реальном отслеживании, контроле или реализованных моделях вовлечения. Большая часть увиденных мной реализаций вовсе не воодушевляла и не обеспечивала потребителю какой-либо отдачи. В связи с этим AR страдает от тех же проблем, что и QR-коды.
Дополненная реальность является простой концепцией. Используя камеру и экран смартфона, потребитель может видеть перед собой сцену, обложенную разного рода графическими или текстовыми элементами. Это выглядит именно так, как звучит — дополненный взгляд на реальность.
Передовые технологии, если их правильно использовать, всегда будут играть свою роль, и отдача для брендов стоит напряжения и давления при создании чего-то свежего, нового и абсолютно инновационного. Так же, как с QR-кодами: было очень много дурацких реализаций, особенно здесь, в Австралии, что почти пресекло существование этого инструмента в маркетинговом арсенале. QR-коды имеют большое значение в кампаниях со сканированием для покупки в Европе и Соединённых Штатах, но серия ординарных реализаций (а в одном случае она была вовсе технически неправильной) практически искоренила их применение в Австралии.
Новизна не вечна
Задача состоит в создании чего-то, что не только будет иметь тактический смысл, но и будет реализовано как устойчивая выверенная часть стратегии мультиканальных продаж. AR даёт маркетологам новый микс из вариантов пользовательских взаимодействий для применения и создания весёлого и захватывающего. Некоторые фирмы всё ещё используют AR как приманку, но эффект водяного кулера ослабляется с каждой упрощённой кампанией. Потребители готовы тратить время на распробование, узнавание и изучение новой технологии, но только если они должным образом заинтересованы.
Например, кейсы в Австралии включали приложения, позволявшие пользователям выбирать мебель в их собственном доме, чтобы они могли видеть, как новый стол или новая кровать будут там смотреться. Реализация разумна, но из-за «кривого» видео пострадала реалистичность.
Второе и, вероятно, более известное использование дополненной реальности заключается в приложениях, которые позволяют пользователям поворачивать смартфоны в определённом направлении и смотреть, к примеру, на маркеры всех близлежащих кафе с названиями и расстояниями до них.
Я жду, что в 2014 году дополненная реальность будет доминировать в развитии многих крупных брендов. Она обеспечивает целый ряд новых вариантов исполнения и вовлечения, а также, для людей творческих, может доставить мощную смесь развлечения и информации о бренде, который в дальнейшем может быть интегрирован в онлайн-заказ, в том числе мобильный. Если рассматривать киноиндустрию и глубину спецэфектов, а также манипуляции действительностью на большом экране, технология и концепт, лежащие в основе дополненной реальности, рядом с нами достаточно давно. Создание поистине захватывающих переживаний ожидается от брендов, использующих многие методы и процессы киноиндустрии.
Появление планшетов как компаньонов мобильных телефонов означает, что для создания взаимодействия с целью поддерживания связи с клиентами можно использовать ещё бОльшие экраны. Представьте себе, к примеру, что ваше взаимодействие с продуктовым онлайн-магазином перешло от нескончаемого списка продуктов к виртуальной прогулке по коридорам регулярно посещаемого супермаркета, родня вас с местом покупки продуктов, и возможности видеть себя ходящим туда-сюда с медленно заполняющейся тележкой с шаткими колёсиками — и всё это с комфортом вашего кресла для отдыха перед камином! (И мы подразумеваем не стеллажи в мультипликационном стиле, а фотореалистичные сцены и продукты.)
Оборачивая мир
Недавно мне довелось видеть некоторые примеры дополненной реальности в процессе реализации в Купертино, Калифорния. Два, привлёкших моё внимание, созданы для индустрий бытовой электроники и автопроизводства. Оба хорошо инвестируются, работают с командами киностудий и используют наборы очень продвинутых спецэффектов.
Реализация в бытовой электронике выглядит, как брендовый магазин и как реальная видеозапись, за исключением стопроцентного увеличения размера и ассортимента. Все полки содержат фактические изображения продуктов, и с помощью жестов на планшете вы можете довольно ловко перемещаться по проходам. Это было почти как Google Street View, только для ритейла. Пока вы двигаетесь по коридорам, красиво дополненным
проходящими мимо другими покупателями, вы можете нажать на продукт и открыть упаковку, осматривая его с любого из 360 градусов. Были доступны полные характеристики товара, наряду с учебными и информационными видео. Интернет-магазин через эту AR-стилизацию получил интересное развитие.
Однако самой интересной в приложении оказалось возможность выбрать продукт и посмотреть на него в своей гостиной. Были несколько неуклюжие интервалы в калибровке размеров, чтобы телевизор имел правильные пропорции относительно мебели, но это обеспечивало приятное расширение, во многом как приложение IKEA.
Но вот что действительно интересно: после разговора с агентством я понял, что пока вы сканируете свою гостиную с новым телевизором поверх реального мира на экране смартфона, приложение использует программное обеспечение распознавания изображений для определения того, какие ещё продукты у вас есть и от каких брендов.
Если ускориться на несколько лет вперёд, подумайте о комплексных предложениях, которые ритейлеры потребительской электроники могут создать. Пока вы осматриваете свою гостиную, они могут разработать предложение по полной замене бренда, предусмотрев даже обмен старых товаров на монобрендовое решение по всем вашим домашним развлекательным системам — от динамиков до телеприставки и телевизора.
Другая реализация дополненной реальности позволяет пользователю совершить виртуальный тест-драйв автомобиля, который больше ориентирован на его внутренние функции, чем на симулирование вождения. Вы можете поворачивать мобильный телефон и видеть превращённое в интерьер окружение с на самом деле работающими кнопками и функциями. Я повернулся к кнопке очистителя ветрового стекла, и дворники, разумеется, начали движение по экрану, но только если я держал мобильник достаточно высоко, чтобы смотреть в окно. И из окна… Я мог видеть свою собственную реальность — актуальный видеопоток с камеры телефона, будто я за рулём этого автомобиля в офисе — немного странно, но невероятно эффектно.
Когда я приступил к более глубоким исследованиям, я обнаружил приложение, разработанное в Лондоне одной из алкогольных компаний, с которым вы могли держать телефон направленным на местный паб или ночной клуб, пока центр экрана превращался в картину того, что происходит внутри. Это были камеры прямого эфира, показывавшие внутренности пивных, как рентген.
Рентгеновский просмотр происходящего внутри здания безусловно обеспечивает потребителя развлечением, но следующий бренд перевёл всё на новый уровень. Он использовал распознавание изображений, чтобы находить потребителей, пьющих из его бутылки, и если он узнавал в вас лояльного клиента, в течение 20 минут вы получали на свой смартфон купон, позволяющий получить две бутылки его лагера в одни руки — выполнено очень творчески, интересно и с конверсией. Кампания была настолько успешной, что предложение было продлено ещё на три месяца.
Благодаря недавней AR-кампании в Германии, в которой от потребителей требовалось загрузить Android-приложение, было достигнуто девятипроцентное увеличение продаж, несмотря на регулярные сбои софта. Когда пользователь запускал приложение и направлял смартфон на упаковку, на экране отображался рецепт и видео о том, как использовать продукт. Несмотря на ставшее основой внедрение, этого хватило, чтобы привлечь охочих до технологий потребителей.
Фортуна любит смелых
С планшетами, большинство которых теперь имеет камеры, множество агентств и разработчиков начинают расширять концепты дополненной реальности на экраны большего формата, обеспечивая то, что обещает быть невероятными AR-решениями, почти граничащими с виртуальной реальностью, которая во многих отношениях является тем же самым. В отличие от многих отраслей промышленности, потребители всё ещё привлекаются ранними неуклюжими экспериментами и, учитывая последовательный охват всех видов новых и только появляющихся технологий за последние 5-7 лет, могут простить многое тому, что поднимает планку на новые уровни. Отличной новостью для брендов является степень успеха, которая может быть достигнута достаточно храбрыми и смелыми, чтобы начать путешествие в дополненную реальность.
