Настало время отложить стереотипы о дополненной реальности (AR). Появление Project Glass от Google и ряда других инноваций в индустрии мобильных технологий говорит о том, что маркетологи больше не могут сбрасывать AR со счетов как мыльный пузырь, не имеющий аудитории или долгосрочных сфер применения.
Произошёл серьёзный сдвиг парадигмы, но вы могли о нём и не слышать: недавно Google приобрела Viewdle — AR-технологию с использованием распознавания лица. С её помощью можно навести телефон на другого человека и, например, сразу же увидеть над его головой его последние записи в Facebook.
Давайте осмыслим произошедшее: Google, автор Project Glass — AR-технологии, позволяющей накладывать виртуальную информацию поверх реального мира в специальных очках, — приобрела другую технологию, имеющую доступ ко всей базе данных изображений Facebook. Когда в ней устранят все баги, можно будет зайти в комнату, где много народа, и сразу же увидеть имена всех людей, их последние сообщения и любые другие данные из Facebook о каждом человеке.
Каким образом маркетологи могут пройти мимо всего этого? Идея о совмещении распознавания лиц с виртуальными данными не ограничивается записями в Facebook, но теоретически распространяется на что угодно, будь то предпочтения на сайте знакомств, политические убеждения, лояльность к брендам — что угодно. Скоро виртуальная и AR-реклама достигнут зрелости, и маркетологи должны изучить их возможности, пока ещё есть время. Если AR – это то средство, через которое люди будут просматривать столь высоко персонализованную информацию, то самое время перестать бояться использовать AR в маркетинге и начать создавать соответствующие рекламные кампании.
Ценность визуальной информации
В своей основе дополненная реальность — инструмент визуальный и внутренний одновременно. При этом у неё есть уникальное, только одной ей присущее ощущение волшебства, которым сегодня уже сложно удивить технически подкованных пользователей.
AR — это современный аналог фокуса с вытаскиванием кролика из шляпы, когда вы смотрите на экран телефона и вдруг нечто появляется из ничего. Это позволяет помещать в виртуальное пространство разного рода объявления или вовлекающий медиаконтент, что даёт маркетологам беспрецедентные возможности по выходу на аудиторию, одновременно развлекая её и сообщая какую-то ценность.
Маркетологи часто допускают ошибку, когда видят в AR только этот начальный «волшебный момент» и ничего кроме этого. Настоящая цель AR — создание эмоциональной связи между тем, что ищет покупатель, и рекламируемым товаром. Если коротко, это придаёт продукту характер чего-то личного, ведь пользователь в прямом смысле видит его в своём собственном мире.
Возьмем для примера недавнюю рекламу новой Volvo S60 с элементами дополненной реальности. В автомобильной индустрии есть постоянная проблема — как сделать так, чтобы потенциальные покупатели ощутили себя в новом автомобиле или как-то иначе восприняли свойства бренда, не находясь в автосалоне. Вот как сама Volvo объясняет, как они решили эту проблему:
Когда ты показываешь автомобиль, которым здорово управлять, самое главное — посадить водителя за руль. Но как это сделать в онлайне? Очень просто. Создать опыт с применением дополненной реальности и договориться с YouTube, чтобы выйти на миллионы поклонников.
Как видно из видеоролика, когда пользователь загружает AR-приложение, он просто направляет телефон на страницу Volvo в YouTube, и запускается игра. Поворачивая телефон влево и вправо, как руль, он «едет» по виртуальной трассе, наложенной на реальный мир вокруг пользователя. Конечно, таким образом нельзя ощутить себя в буквальном смысле за рулём S60, но можно получить внутреннее восприятие бренда Volvo как притягательного, продвинутого и азартного. Результат говорит сам за себя — по словам Volvo, он «выдающийся»: при уровне привлечения 9,6% на рекламе было сделано 192 319 кликов, а посещаемость сайта volvocars.com увеличилась на 293%.
Трансформирование традиционного
Дополненная реальность фундаментально изменит рекламу, причём двумя способами: как в будущем, через виртуальный маркетинг, так и сегодня, переводя статические рекламные форматы на новые уровни интерактивности с точки зрения потребителя.
Раньше каталоги были статическими носителями информации о бренде, в которых показывались двумерные изображения продуктов. AR может превратить каталог в более полноценное расширение компании, создав интерактивную кампанию с использованием бренда. Объединив физический бумажный каталог с инновационной рекламной кампанией дополненной реальности, можно существенно расширить действие бренда. Например, в недавнем выпуске Wired писалось о том, что фирма IKEA использовала AR в своём печатном каталоге с самым большим тиражом за свою историю. Объединяя прагматичное с волшебным, пользователи не просто читают каталог, а могут скачать специальное приложение, которое позволяет более углублённо познакомиться с товаром, о чём сигнализирует мобильная иконка. С помощью видео и изображений IKEA преобразовала традиционный бумажный каталог в трансмедийный носитель, поощряющий более углублённое и развлекающее взаимодействие с брендом.
Другой ключевой фактор для маркетологов состоит в том, что цифровое проще отслеживать, чем физическое. Раньше ты просто знал, что такой-то потребитель получил каталог, и всё; теперь же можно знать, какие объявления или фильмы он сканировал, из чего определить, какие наиболее популярны. Возможность отслеживать действия потребителей в каждой кампании резко повышает окупаемость — это настоящий бум в рекламе.
Инвестиция против импульса
Очень просто вдохновиться волшебством дополненной реальности и быстро создать интересный проект, который тут же окупить. Но правильнее поступить по-другому – инвестировать в AR-инфраструктуру и разработать целый ряд кампаний, которые дадут гораздо большую отдачу с первоначальной инвестиции. Стоит один раз научить целевую аудиторию загружать AR-приложение или использовать какое-то другое ПО, и самая сложная часть процесса пройдена. Поскольку целевая аудитория уже приобщилась к дополненной реальности, не стоит упускать возможность запуска всё новых компаний, просто обновляя серверную инфраструктуру.
Ряд советов по созданию первой или любой другой AR-кампании
- Лёгкий доступ. Потребители в своей основной массе знакомы с QR-кодами и самой идеей сканирования картинки для получения контента на телефон. Создайте QR-код, ведущий прямо в магазин приложений или ваш собственный сайт, где люди могут скачать все нужные для вашей кампании AR-технологии. Если у вас онлайновая кампания, делайте как Volvo — создайте QR-код, ведущий прямо на вашу страницу, и обеспечьте чёткий CTA (call to action, призыв к действию), который можно измерить для оценки успеха кампании. Это может быть число просмотров видео, подписок на канал в YouTube или страницу в Facebook или Twitter, подписок на новостную рассылку или просто фотографий, сделанных вашим приложением. Но никогда не упускайте возможность создать что-то притягательное, и тогда люди обязательно поучаствуют в вашей кампании.
- Интересный контент. Можно брать пример с IKEA в части того, как предоставлять полезный и в то же время развлекающий контент. Люди ходят в IKEA за мебелью, поэтому им нужно знать, как она выглядит и сколько стоит. Но недостаточно просто сделать приложение типа «создай собственное кресло», это не даст роста продаж или измеримый CTA. Если пользователь скачал какой-то интересный контент, то вы уже продемонстрировали ценность своего бренда и, стало быть, имеете разрешение продвигать и обсуждать свою продукцию, поэтому не стесняйтесь, продвигайте.
- Статистика. Стоит повториться: CTA должен подлежать измерению. Установите на сайте Google Analytics, добавьте какую-то каликабельную метрику к видео на YouTube, инвестируйте в кампанию MailChimp для сбора демографических данных через новостную рассылку. Также нужно стандартизировать социальную кампанию, например с помощью хештегов — это упростит отслеживание поведения пользователей в разных кампаниях. А в самом начале определите, кем является ваш целевой потребитель, как сделала Volvo — главной целью её компании было развлечь тех конкретных людей, которые хотят получать удовольствие от вождения машины. Volvo нашла места, где эти люди смотрят видео, и ориентировала свою кампанию на них, чтобы создать шумиху и побудить людей попробовать AR-приложение, таким образом приняв участие в кампании.
Выводы
Конечно, пока дополненная реальность является сложной технологией, которая ещё не достигла масс. Однако мы уже прошли ту точку, когда маркетологи могли спокойно игнорировать эту технологию и не запускать даже пилотные кампании, чтобы проверить её совместимость со своей рекламной стратегией.
Вне зависимости от ситуации важно найти качественного партнёра, который поможет разработать оптимальный AR-опыт. Можно использовать несколько разных технологий, видов аналитики и вариантов доставки приложений. Вот почему правильно выбрать разработчиков, которые уже создавали интересные и успешные AR-кампании. Также важно помнить, что стоимость внедрения AR-кампании или платформы может быть существенно ниже, чем у других форм маркетинга. А что ещё важнее, это может дать бесценное освещение в прессе. Например, о последней AR-кампании Hugo Boss недавно написали крупнейшие издания, такие как New York Times.
Поэтому присоединяйтесь к Google, Volvo, Hugo Boss и десяткам других брендов, которые уже узнали, что дополненная реальность может из непонятной диковинки превратиться в реальность маркетинговой стратегии. Почему бы не сделать себе немножко волшебства?
