В области рекламы, погружённой в творчество, частое выполнение заказов несёт в себе риск ухода в колею, где новые и новые агентства начинаются лишь после получения «формул» для маркетинга клиентских брендов. Но, с другой стороны, иногда приходит момент, когда появляется одна идея, единственный концепт, который ломает все стереотипы, разбивает все существующие модули и понятия, врывается, как дикая лошадь, и застаёт всех врасплох, и самое главное то, что он работает. Он просто работает. Сегодня в рекламе, как новый революционный инструмент, в качестве маркетингового приспособления используется дополненная реальность.
Причина, по которой эта технология так важна именно сейчас, в том, что сегодняшний период в истории рекламы включает два типа агентств: те, в которых это поняли и использовали дополненную реальность в качестве решающего инструмента маркетинга, и те, которые не смогли. Это можно сравнить с враждой двух средневековых фракций, одна из которых побеждает, открыв для себя смертоносную силу пороха. Маркетинг дополненной реальности в первую очередь открывает брендам совершенно новую клиентскую базу, так что, очевидно, отказ от её охвата стал бы отказом от очень многого.
Так что же такое дополненная реальность?
Опустив все технические термины, будем придерживаться простого определения дополненной реальности. Она находится в цифровом слое над реальным миром и не может быть видна невооружённому глазу, но просматривается через камеру вашего смартфона или компьютера. Хотя с точки зрения маркетинга она является новинкой, термин «дополненная реальность» на самом деле был придуман ещё в 1990 году Томом Коделлом (Tom Caudell), исследователем, работавшим на Boeing над описанием цифрового дисплея для авиационных инженеров, должного смешивать виртуальную графику и физическую реальность.
В повседневной жизни
Если вы удивлены тем, что дополненная реальность просто появляется из воздуха, подумайте ещё раз. Все эти футбольные матчи, которые вы видели по телевизору, с жёлтой линией, показывающей границы игрового поля, повторы в крикете, показывающие гипотетические положения мячей — всё это примеры ранней стадии дополненной реальности.
Целевая аудитория
Технически, частью целевой аудитории может являться любой человек со смартфоном, оснащённым камерой. Однако когда специалисты по медиапланированию и эксперты в области бред-менеджмента рассматривают в качестве опции дополненную реальность, они обычно связывают с ней миллениалов — людей, родившихся в восьмидесятых годах. Эта группа достигает количественного пика прямо сейчас и, возможно, имеет самую высокую покупательскую способность, когда дело доходит до современных электронных устройств, которые поддерживают такие технологии, как дополненная реальность и расширенные социальные медиа. При частом использовании смартфонов, вроде iPhone, BlackBerry и Galaxy Note, миллениалы создают новую среду, которую должны затронуть маркетологи. Учреждения и компании, делающие это прямо сейчас, совершенно точно получают преимущество над остальными.
Примеры рекламных компаний
Nivea заполучила в представители чрезвычайно известную Рианну. Поэтому неудивительно, что одна из лучших AR-кампаний была разработана вокруг её продукции. Если бы вы разместили перед камерой своего смартфона или веб-камерой баночку с кремом Nivea после загрузки специального приложения во время проведения кампании, цифровая проекция поп-звезды запела бы песню «California King Bed». В то время как большинство брендов и агентств прыгали на подножку уходящего поезда дополненной реальности, некоторые из них знали, что результат использования AR как оригинального хода не ограничивается одним вау-фактором. В Nike это знали и объединили две самые модные вещи своего времени — дополненную реальность и фрираннинг (также известный как паркур) — в своей уникальной кампании в Вене. Объявили, что 50 спринтеров по всему городу будут продолжать бег в течение 90 минут в светящихся куртках (на первом фото), которые можно увидеть только через камеры смартфонов. Предъявивший наибольшее количество фотографий бегунов в куртках получил приз. Это технологическое взаимодействие с массой людей в лучшем виде.
Клэренс Хэйли Лонг (Clarence Hailey Long) — прототип ковбоя Мальборо
Взаимосвязь технологии и творчества
В истории рекламы за последние сто лет было три точки, в которых явила себя подлинная эволюция творчества. Мы уже обсуждали последюю — дополненную реальность, но с чего всё началось? Некоторые, возможно, считают отцом творческой рекламной кампании Лео Бернетта (Leo Burnett), который работал в эпоху, когда реклама была просто «art & copy». Писатель создал текст для обозначения продукта и иллюстратор визуализировал всё это для печати. Тогда в американские дома пришёл телевизор, став Святым Граалем, которого ждали рекламодатели. Но большинство из них продолжили гнуть старую линию. С другой стороны, Бернетт понял, что это шанс для рекламодателей подключиться к внутренним желаниям потребителей через визуальные образы. Когда сигареты с фильтром считались женственными, Бернетт создал визуальный образ сурового ковбоя, курящего именно их, который мы до сих пор знаем как «ковбоя Мальборо». Чувство пышного дружелюбия, вызываемого домашней выпечкой, было увековечено путём создания Бернеттом Pilsberry Boy. Реклама уже не была прежней. На втором этапе революции, проходившем в девяностые годы, компьютер стал персональным. Интернет стал новым телевидением и новой газетой. Печатная реклама уже уступила цифровой, и AR-кампании стали кавалерией эпохи цифровых технологий связи.
Область AR-кампаний
Гарантии того, что мы используем дополненную реальность не как простой трюк — это наша работа как людей, задействованных в области рекламы. За AR должно что-то стоять. Настоящий рекламщик знает, что такие вещи не могут быть простой подложкой идентичности брендов. Но они могут быть лиш одними из множества инструментов, которые бренд самостоятельно использует на рынке. Если бы каждый бренд или агентство просто прыгали на подножку и кричали «Смотри, мы тоже это используем!», идея выделения из толпы оказалась бы уничтожена. Идея визуального образа происходит из того, что бренд символизирует в сознании потребителя, и это то, вокруг чего должна быть построена кампания. Небольшие технические улучшения, такие как исчезновение необходимости загружать отдельное приложение для каждой кампании, несмоненно, также будут полезны. В заключение скажу, что дополненная реальность формируется прямо сейчас, и мы можем только надеяться, что она используется с умом. Как потребители будьте открыты к такого рода кампаниям, а не лишайте все шанса, считая рекламными уловками. В следующий раз, когда увидим человека, казалось бы, абсурдно жестикулиющего на улице, будто работая с воздухом, просто вспомним, что он может быть участником рекламы какой-нибудь Nokia Lumia.
