2015 год. Вы только что вернулись из Нью-Йорка, где провели выходные. Вы стоите на Таймс-сквер, и вдруг поняли, что проголодались. В мгновение ока (буквально) вы запрашиваете информацию о ближайших ресторанах. При этом вы понимаете также, что не прочь посидеть с друзьями, поэтому говорите: «Друзья рестораны рядом». Вы сразу же видите, что один ваш приятель только что зарегистрировался в кафе Fannelli в SoHo. Вы быстро пишете ему сообщение и договариваетесь о встрече. Вызвав маршрут до кафе, вы тут же получаете скидку в $2 на пиво «Гиннесс». Всё это — благодаря Google Glass.
Нет, это не официально санкционированное использование амбициозных интернет-очков от Google. В компании даже неоднократно заявляли, что рекламы в Google Glass не будет. «Реклама на этом устройстве не планируется, — сказал представитель Google. — Мы больше заинтересованы в предоставлении самого устройства».
Но рекламодателям ничто не мешает немного помечтать. А у тех, кто с помощью дополненной реальности зарабатывает на жизнь, мечты ещё красочнее. Для них Google Glass не какой-то чудаковатый продукт, который делается в 20% свободного времени сотрудников, а будущее рекламы. «Не надо думать о дополненной реальности как о бизнесе. Это браузер, — говорит Джон Хейвенс (John Havens), основатель H(app)athon Project. — Если бы я сказал вам в 1992 году, что нечто под названием веб-браузер изменит рекламу, вы бы мне поверили? Но именно так и произошло».
И это не просто принятие желаемого за действительное. Если Google Glass и его подражатели «взлетят», это полностью изменит то, как мы видим этот мир и как взаимодействуем с брендами. Как интернет примерно 20 лет назад изменил маркетинг, так сейчас это может сделать Outernet (игра слов: inter означает «внутри», outer — «снаружи», — ARNext). По мере этого процесса потребители и бренды будут всё ближе и ближе друг к другу, пока не сольются воедино в телепатическом симбиозе, как вулканцы из фильма «Звёздный путь».
Возможно ли это? Поклонники Google Glass ссылаются на рост популярности новых технологий. Ещё в августе прошлого года Flurry Analytics отмечала, что смартфоны распространились в 10 раз быстрее, чем персональные компьютеры в 1980-х годах, в 2 раза быстрее, чем интернет в 1990-х и в 3 раза быстрее, чем социальные сети. «Если сравнить, как разные вещи распространялись недавно и 10–15 лет назад, то массовое внедрение [дополненной реальности] должно произойти уже в 2015 или 2016 году», — говорит Эндрю Кауч (Andrew Couch), гендиректор Candy Lab, поставщика AR-решений.
Перед тем как мы рассмотрим самые розовые мечты рекламных менеджеров о дополненной реальности, стоит упомянуть несколько «но». Во-первых, маловероятно, что до 2020-х годов все начнут разгуливать в любимых очках Сергея Брина. Кто захочет так выглядеть, помимо хардкорных технофилов? Даже если Google Glass станут неотличимы от обычных очков, кто всерьёз захочет жить, как Терминатор, смотря на окружающий мир рентгеновским зрением? Далее, Google пока не особо делится информацией о Google Glass. Известно лишь, что рано или поздно появится API и что у очков будут функции телефона, почты и календаря — вот, собственно, и всё.
Но ради аргументации давайте всё же предположим, что Google Glass оказались в зените славы и рекламодатели жаждут с ними работать. Как мы будем жить в эпоху расцвета Outernet? Как компании и бренды будут колонизировать этот новый свет? Вот несколько возможных сценариев.
Купоны
Идея использования Google Glass для поиска друзей для импровизированного совместного ланча вовсе не так фантастична. На самом деле все технологии для этого уже существуют. В июне прошлого года Facebook представил функцию поиска друзей поблизости, которую, правда, пришлось сразу отключить из-за проблем с авторскими правами. Конечно, это может быть не единственная причина. Другая потенциальная проблема в том, что это может развязать руки потенциальным преследователям и сталкерам.
Однако, по мнению Кауча, Google может решить все проблемы конфиденциальности, если дать людям возможность регистрироваться по собственной воле, как сейчас в Foursquare. Представьте, например, что если вы привели двух друзей, то третье блюдо получаете бесплатно. Как показывает пример с «Гиннессом», такие предложения могут делаться при поиске маршрута до места. Это практически идеальный сценарий для рекламодателей — они оказываются прямо перед лицом потребителя в тот момент, когда он готовится купить их продукт или продукт конкурента.
Персонализованная реклама
Сегодня рекламные щиты — инструмент очень приблизительный. Реклама чисто женского продукта вроде косметики сразу отрезает 50% населения. Реклама в аэропорту рассчитана на широкую аудиторию людей, которых можно охарактеризовать как деловых, хотя среди них много людей и другого типа.
Но что если вы будете видеть свою рекламу, а человек рядом с вами — свою? Подобно рекламе в интернете, такая реклама может быть основана на информации о ваших интересах, взятой из вашего поиска в интернете и истории посещённых сайтов. Другими словами, что если вы посмотрите на рекламный щит и увидите на нём не то, что никогда не купите (например женскую обувь), а нечто похожее на то, что вы сами искали на Amazon несколько дней назад?
Дейв Элконесс (Dave Elchoness), сооснователь и гендиректор Tagwhat, продолжает эту идею дальше: «Можно монетизировать даже вертикаль. Если посмотреть вверх под углом 45 градусов, вы увидите что-то другое, чем когда смотрите прямо перед собой». (Как выше отмечал Хейвенс, на данный момент нет ограничений на такие «виртуальные воздушные права». Несколько брендов могут занимать одно и то же место, при этом отображаемая реклама будет зависеть от конкретного человека и используемой им технологии.)
Элконесс согласен с тем, что не всем понравится реклама такого типа, «под человека». «При сегодняшнем подходе можно как бы игнорировать баннерную рекламу», — говорит он. Другое препятствие — информация о поведении. iOS не разрешает отслеживать файлы cookie сторонних разработчиков, из-за чего рекламодатель не может узнать, как вы перемещаетесь по сети. Google это разрешает, но эта технология пока новая, и рекламодатели её только осваивают. Но в любом случае потребители могут и сами согласиться на отслеживание, если в результате будут видеть более релевантные объявления. Хотя, конечно, они могут и испугаться всего этого.
Что ждёт традиционные рекламные щиты? Скорее всего, какое-то время они останутся как есть, как газеты продолжают сосуществовать с интернетом. Однако со временем они будут всё менее актуальны и эффективны. В конце концов, они не нужны для той AR-рекламы, о которой говорит Элконесс.
Игроизация повседневной жизни
Одно дело — играть в братьев Марио, и другое — жить как они. «Представьте, что вы — Марио», — говорит Кауч. Например, вы идёте по улице и вдруг получаете предложение открыть некую коробку или взять медальон. И то, и другое даёт вам очки в некой игре, при этом за эти очки можно, скажем, бесплатно выпить кофе в кофейне в нескольких метрах от вас.
При всей необычности такой перспективы такие игры уже есть. Например, их предлагает студия Cachetown, подразделение Candy Labs. Однако в них нужно использовать смартфон или планшет. На видеоролике ниже показано, как работают такие программы. Авторы ролика подошли творчески и показали дело так, будто девушка видит всё это без всякого планшета, смартфона или Google Glass, но Кауч отмечает, что с Google Glass именно так и будет. «Заберите у девушки планшет и дайте ей [Google Glass]. Насколько веселее будет, правда?» — говорит он.
Другие возможности
Одной из интересных функций Google Glass — возможность записывать то, что мы видим. Конечно, смартфон тоже может записывать видео, но запись с уровня глаз может дать более профессиональный результат. Неудивительно, что Вивиан Розенталь (Vivian Rosenthal), основатель и гендиректор GoldRun — ещё одной AR-фирмы — предвидит день, когда пользовательские видеоролики станут гораздо более распространёнными и полезными. Например, вместо создания рекламной новости можно быстро снять видеоролик, на котором вы восторгаетесь своей новой «Тойотой», затем опубликовать его для друзей на Facebook и получить от компании скидку. (Для этого должна появиться альтернатива Google Glass, поддерживающая Facebook, либо сама Google может представить такой продукт для Google+.)
Хейвенс также считает, что Google Glass может изменить фокус-группу. Вместо стерильной комнаты с двусторонними зеркалами Хейвенс предлагает следующий подход: вы и ваши друзья обсуждаете интересный сериал по телеканалу HBO; вы вспоминаете, что недавно HBO сделал вам предложение, и вы спрашиваете, можно ли записать обсуждение. За это все участники обсуждения получат DVD-копии первого сезона сериала.
Конечно, здесь остаются сложные вопросы. Можно ли считать такое обсуждение достоверным? Не получается ли, что я использую друзей в маркетинговых целях? Но подобному тому как Google Glass может размыть границу между реальностью и её дополнением, он может и приблизить маркетинг к реальному поведению. Короче говоря, в Google Glass вы уже никогда не увидите мир таким, как раньше.
По материалам Mashable
[styled_box color=»black» title=»Об авторе оригинальной статьи»]
Тодд Вассерман (Todd Wasserman) – редактор Mashable. Писал для New York Times, Business 2.0, Hollywood Reporter и других изданий.[/styled_box]
