В последние месяцы множество новостных изданий, от The Times в Великобритании до LA Times в США, запустили новые продукты в пространстве дополненной реальности. Дополненная реальность, в которой мобильные устройства используются для того, чтобы обеспечить дополнительный уровень визуального взаимодействия, была внедрена в печатные статьи с «оживлёнными» ключевыми фотографиями и рекламой, например с движущимся изображением или товаром, вышедшим за рамки страницы и предлагающим возможность взаимодействовать с ним.
Дополненная реальность используется и за пределами печатных страниц, к примеру, в проекте Talk About Local, в котором данные из Сети с геолокационными метками отображаются относительно местонахождения пользователя с символами, обозначающими, насколько близко или далеко находится упоминаемый в первоначальных данных объект. В этой статье мы поговорим с людьми, которые принимали участие в AR-проектах, чтобы узнать различные способы создания новостных выпусков с использованием современных технологий, различные возможности для редакционной деятельности и рекламы, а также определить, что готовит нам будущее.
Коммерческие возможности
Вне новостной индустрии на практике проявился целый ряд коммерческих проектов дополненной реальности. Управляющий директор Talk About Local Сара Хартли (Sarah Hartley) подчеркнула несколько примеров, начиная от компании-производителя диванов, которая фактически позволяет пользователю «взять диван домой с собой» и поместить его в своей гостиной, чтобы узнать, как он впишется в интерьер, до «запускаемого объектами приложения дополненной реальности», которое, как она выразилась, смогло бы сообщить пользователю рецепты, используемые при приготовлении определённых продуктов.
И новостной бизнес также изучает подобные возможности. Недавно The Times запустила проект, ей самой названный «первым газетным приложением дополненной реальности в Соединённом Королевстве», при просмотре которого через смартфон материализуются обложка и внутреннее содержание. Технология также была использована для того, чтобы предложить читателям каталог рождественских подарков с возможностью не только выбрать, но и тут же купить понравившийся товар (это называется «tap-to-buy» или «дотронуться чтобы купить»). Подробно это решение The Times демонстрируется в видео:
Речь идёт не только о просмотре видео или наличии 3D-взаимодействия. Всё это здорово, но есть также действия, которые читатель может совершать, используя AR. Это новое «тактильное взаимодействие» предлагает пользователям сервисы «визуального поиска», когда они смотрят на продукты. Дополненная реальность предлагает потребителям немедленное действие. Вы наводите телефон на страницу, нажимаете на изображение заинтересовавшего вас продукта на экране, а затем сразу переходите на страницу покупки.
Директор Telegraph по мобильным платформам Марк Челлинор (Mark Challinor) добавил, что обнаруживает желание всё большего числа агентств и рекламодателей попасть в пространство AR. В то же время он чувствует, что «это в некоторой степени уловка», ведь медиапроекты дополненной реальности «зажигают огонь в глазах людей, если хорошо работают»:
Сейчас есть много агентств и рекламодателей, желающих попасть в это пространство… будь то супермаркеты, автопроизводители, звукозаписывающие компании и так далее… Это то, для чего мы готовим себя, и мы делаем это частью нашей работы, и сегодня мы предлагаем коммерческую дополненную реальность как часть или дополнение того, что вам нравится, в наших мультиплатформенных пакетах для агентств и рекламодателей.
Возможности для редакций
Но, как и коммерческий двигатель, сила технологий может добавить ценности печатному содержанию. Telegraph, например, использует AR-технологии в своём разделе, посвящённом автомобилям, чтобы дать читателям возможность исследовать интерьер транспортных средств, а также в журнале, посвящённом путешествиям, чтобы «показать место лучше, чем мы могли через простую печать». Челлинор обратил внимание на снятое одной AR-компанией видео, в котором продемонстрированы другие потенциальные варианты использования дополненной реальности для газет, начиная от выделения комментариев слева от печатных статей на электронном устройстве и их добавления с помощью социальных медиа:
На вопрос о том, как было принято решение инвестировать в AR-технологии для определённого контента, она ответила, что оно было обусловлено опытом взаимодействия с ним и интересами монетизации.
В первую очередь мы акцентируем внимание на обслуживании наших лучших клиентов, наших читателей, наших партнёров, и поэтому я думаю, что взаимодействие с контентом является самым важным. Мы бросили все свои редакционные ресурсы на освещение Олимпийских игр, чтобы создать не просто перспективную картину присутствия на них калифорнийцев, а нашу собственную калифорнийскую перспективу происходящего на Олимпиаде, и это выглядело как отличная возможность показать нашим читателям гораздо более широкую картину, которую просто невозможно уместить на бумаге. С газетой вы, конечно, ограничены тем, сколько страниц было произведено в этот день, и ещё есть сотни красивых фотографий и видеоконтента, которые читатели хотят увидеть в первую очередь. Таким образом, в данном случае мы чувствовали, что даём читателям большее удобство, предоставляя им доступ ко всему содержанию прямо со страницы.
Также она объяснила, каким образом реализовывалась монетизация:
Когда мы запустили это «олимпийское» приложение, мы действительно заложили в него обычные рекламные баннеры и места их размещения, а также провели эксперимент в нашем разделе недвижимости, где вы могли «парить» над объявлениями наших рекламодателей и из раздела сразу переходить на их сайты с фотографиями и дополнительной информацией о домах с помощью активации через приложение.
Смит добавила, что за время применения технология увеличила лояльность читателей к бумажному изданию.
Мы хотим продолжить предоставление им новых впечатлений, а у них есть смартфоны, так что такой способ кажется нам наиболее естественным для расширения интерактивности контента и их участия в жизни LA Times путём углубления взаимодействия и предоставления всё большего количества причин продолжать быть членами нашей аудитории.
Той же позиции придерживается и Чиллинор, заявивший, что коллектив Telegraph твёрдо верит в печать как «часть мультимедийного предложения», а дополненная реальность, соответственно, позволяет объединить традиционную печатную продукцию с новыми технологическими достижениями.
AR vs. QR
Как дополненная реальность сосуществует с QR-кодами — теми самыми квадратными штрих-кодами, служащими для предоставления пользователю ссылок на веб-контент или различные зашифрованные данные? Челлинор обратил внимание на возникающие у натыкающихся на них людей колебания перед прочтениями кодов мобильными гаджетами из-за их навязчивости.
Я думаю, что вы всё ещё должны говорить людям, что закладывать в смысловое пространство AR, я думаю, выгода AR в «оживлении» вещей, что, пожалуй, невозможно через QR, я думаю, именно это даёт дополненной реальности преимущество.
Говоря о концентрации создателей AR-кампаний вокруг вау-фактора, он заявил:
Хотя единая точка зрения на то, насколько может заинтересовать AR, не сформулирована, я думаю, что выгоды просто перевешивают, и дополненная реальность уже сегодня распространяется не просто на словах, и многие люди это понимают. Вы видите её на обложках газет, вы видите её в журналах, и сейчас она начинает проявляться намного чаще.
Исследования прошлого года, посвящённые QR-кодам, по словам Челлинора, обнаружили, что четыре из десяти подопытных не знали способа их чтения.
Употребление технологии, это не просто надежда на то, что люди будут хотеть товар, и их будет тянуть в нему, это не Поле чудес, если вы просто сделали что-то, это не обязательно должно дать результат. Вы должны сказать людям, почему им нужно прийти, каковы преимущества, и здесь, по моему мнению, использование AR оправдано.
Помимо печатной страницы
Дополненная реальность — не просто обогащение печатной продукции. Она также используется, чтобы оживить окружающий людей мир. Примером может служить ходьба пользователя по дороге, во время которой он постоянно получает новую информацию, в то время как она обновляется по мере изменения местоположения. Упомянутый проект Talk About Local фактически является применением дополненной реальности к «социально ориентированному контенту». Он позволяет блоггерам или новостным сайтам в окружении привычной физической реальности транслировать контент, привязанный к географическим координатам, как на видео ниже:
Так, к примеру, если вы посмотрите на здание в моём городе, на перепланировку которого есть разрешение, — объяснила Хартли, — и направите на него свой телефон, то увидите детали заявки на производство работ. Если вы гуляете по районам Лондона или Эдинбурга, где мы также проводили испытания, то можете найти информацию из локального блога, например, Edinburgh Reporter, сделавшего доступным для исследования во время уличных прогулок большое количество контента, который проникает в вашу среду через мобильное устройство.
Она добавила, что для издателей локальных новостей, в частности, привязанный к координатам контент «представляется очень логичным следующим шагом, особенно с приходом сфокусированной, таргетированной, гиперлокальной рекламной модели».
Как только контент атомизируется до этого уровня, открывается целая масса новых возможностей касаемо того, как отдельные истории и отдельные новости снабдить видео или всем, что может быть использовано в интернете.
Этап экспериментов
Широчайшая область социального, локального и мобильного, по мнению Хартли, является «огромной площадкой для роста», и поэтому она ожидает увидеть намного больше способов использования дополненной реальности. Однако с развитием могут появиться и проблемы, в частности, «коммерческий императив» в социальной сфере, где работает Talk About Local: «Это отдельный вопрос, и блогеры и журналисты действительно могут помочь».
Хью Марк из The Times добавил, что технологии AR предлагают намного большую гибкость, чем то, что было доступно ранее, и открывают множество дверей для заинтересованных в эксперименте СМИ.
То, что вам нравится, можно наложить на верхнюю часть страницы. Таким образом вы можете указать телефон в опросе на странице, наложить ответы на вопросы, потом нажать «да» или «нет», а затем предоставить людям соответствующую инфографику. Благодаря дополненной реальности вы получите очень большие гибкость и оперативность. Диковинка, «волшебные» функции AR — иногда именно они привлекают людей. Я считаю, что это уловка, но рядом есть более интересные вещи, когда вы можете нажать на что-нибудь, чтобы купить это, или взаимодействовать и использовать прикосновения с брендами или функциями, чтобы получить дополнительные данные. Надеюсь, мы проходим этап уловок и сегодня смотрим на десятки тысяч взаимодействий с AR-изданиями, поэтому думаю, что мы движемся в правильном направлении.
Наконец, Эмили Смит заметила, что технологии дополненной реальности находятся в стадии эксперимента.
Мы не высокомерны, чтобы верить, что сами создадим все эти вещи и будем лидерами в разработке технологий, которые окажутся внутри всех этих телефонов. Мы не имеем возможности и ресурсов, чтобы оказаться на каждом типе телефонов на каждой платформе, поэтому мы ищем партнёрства там, где, по нашему мнению, можем стать лидерами в классе, и узнаём, что можно сделать вместе с нашими рекламодателями, редакцией, чтобы создать новые возможности взаимодействия.
