Соучредитель blippAR Джесс Батчер (Jess Butcher) в своей новой статье для сайта iMedia Connection постаралась аргументированно отметить плюсы и минусы использования компаниями общих платформ или собственных приложений для развития своего бизнеса. Выбор между этими решениями обретает всё большую важность, поскольку на рынок выходят новые платформы, и наличие софта дополненной реальности уже определяет не экстравагантность рекламных кампаний, а общий престиж и конкурентоспособность торговых марок. Настало время выбирать стратегию, и в этом вам поможет миссис Батчер и ARNext.
Джесс Батчер
Любой рекламодатель сегодня знает, что должен выходить на потребителя с каждого экрана, и что маркетинг при всё более мобильной аудитории является критически важным компонентом любой рекламной стратегии. Но когда дело доходит до вашей новой рекламной кампании, как же выбрать, следует ли создать собственное приложение или подключиться к существующей платформе? Так как и то, и другое имеет свои преимущества и недостатки, какое решение является наилучшим для вашей целевой аудитории и вашего бренда? Давайте взглянем на плюсы и минусы каждого.
Фирменные приложения: за
Основными преимуществами фирменных приложений являются их способность помочь в управлении отношениями с клиентами и выработка лояльности к владельцу. Через поощрение клиентов для повторных сделок и разработку приложения, которое постоянно к ним обращается, культивируется и укрепляется связь с брендом. Примером может послужить партнёрство Walgreens и Starbucks для купонной кампании в ноябре прошлого года, в котором пользователям предлагалось загрузить приложение Walgreens для получения специальных предложений и скидок на продукцию Starbucks. Так сеть минимагазинов смогла напрямую выйти на миллионы клиентов, которые уже имеют приложения для отслеживания промо-акций — тем самым в результате влияя на потребительские действия.
Хотя бренды должны совершать инвестиции в обновления и полезный контент, чтобы достучаться до своей аудитории, когда это срабатывает, это срабатывает блестяще. Продовольственные магазины, торговые сети, бренды образа жизни, которые имеют регулярное ежедневное или еженедельное общение со своими клиентами, часто делают это лучше.
Ещё одно преимущество в том, что люди уже знакомы с брендами благодаря объявлениям или иной рекламе, это побуждает их скачать приложение, чтобы получить более подробную информацию или доступ к эксклюзивным данным, услугам. Поскольку нет ничего, чему необходимо учить, рекламодателям не нужно беспокоиться за обучение пользователя в той же степени, как с платформой.
Фирменные приложения: против
По мере того, как увеличение количества приложений из разряда must have делает их массу неуправляемой для среднего пользователя, приложениям серьёзных брендов всё труднее оставаться в их числе. Никто не хочет скачивать отдельные приложения для каждого журнала, которые они читают, каждой плитки шоколада, которую едят, и каждого шампуня, которым моют голову, — особенно, когда они в конечном счёте засоряют устройства, замедляют их, затрудняют поиск того, что на самом деле необходимо.
С другой стороны фирменные приложения могут быть слишком дорогими для разработки и захвата рынка с нуля — и тогда проблема состоит в поддержании актуальности контента или столкновении с пострелизным угасанием. Для того, чтобы брендовое приложение заняло желанное место на пользовательских устройствах, оно должно предоставлять многократную выгоду и возможность быстрого повторного применения — например, совершение мобильных покупок, поиск ближайшего магазина, доступ к купонам и просмотр меню. Без нескольких сильных ценовых предложений есть шанс, что пользователи просто пренебрегут софтом и в конечном счёте удалят его со своих смартфонов.
Платформы: за
Некоторые бренды могли бы рассмотреть возможность запуска собственной социальной сети или микроблогингового сайта вместо того, чтобы отдавать предпочтение созданию страницы на Facebook или аккаунта в Twitter. В том же духе вместо того, чтобы инвестировать время, деньги и энергию в создание фирменного приложения, рекламодатели должны подумать о партнёрстве с новым типом платформ типа Shazam, Vine или Flipboard для доступа к их текущей и растущей аудитории в одном приложении.
Ключевым преимуществом приложений-платформ является их способность помочь в приобретении новых клиентов. К тому же эти типы приложений также эффективны для брендов, не имеющих последовательного соединения клиентов — тех, чьи продукты, например, входят в разряд импульсных покупок. Поскольку большинство этих платформ имеет установленную базу пользователей, то скорее всего они уже прописались на планшетах и смартфонах вашей целевой аудитории. Сообщения будут распространяться быстрее, если маркетинг направлен на эту имеющуюся аудиторию, и есть возможность «перекрёстного опыления», если вы работаете в мультибрендовой компании. Приложения вроде Pinterest и Instagram имеют встроенные каналы или каталоги, позволяющие исследовать иные интересные вещи, только когда приложение открыто — это значит, что люди могут найти свой бренд даже без прямого поиска. Это может обеспечить тангенциальный толчок известности вашей компании, и этого не хватает фирменным приложениям.
Последним и, возможно, самым главным для небольших компаний является то, что запуск рекламы через приложения-платформы гораздо более доступен. Затраты на создание самого приложения ниже (или незначительны), и брендам не приходится тратить целое состояние на технологическую модернизацию. Вместо этого они могут просто запустить новые рекламные кампании через платформу, которую присмотрели.
Платформы: против
Как правило, гораздо легче создать новое потребительское поведение, такое как репосты в Twitter и Instagram, через одно совместимое приложение, поскольку пользователи начнут ассоциировать саму платформу с действием, которое необходиом совершить. Однако аспектом со знаком «минус», проистекающим из использования платформ, служит необходимость в готовности брендов к инвестированию в мощное продвижение для объяснения пользователям, что и почему они должны делать. Особенно это касается относительно нового поведения, такого как «прослушивание» песни с помощью Shazam или использование AR-приложения для оживления рекламы в печати или на упаковке, когда маркетологи должны значительную часть кампании или продвижения в социальных медиа посвятить рассказу о том, как использовать приложение.
Если вы решите использовать в своей следующей рекламной кампании фирменное приложение или платформу, вы должны убедиться в принятии во внимание того, что именно правильно для вашего бренда и целевой аудитории. Если у софта вашего бренда уже есть миллионы загрузок, то имеет смысл продолжить его использование в будущих акциях. Однако если потенциальным пользователям будет проще запустить то приложение, которое они часто используют, то платформа является лучшим выбором.
